近些年來，以西班牙ZARA、瑞典的H&M、日本的優(yōu)衣庫為代表的SPA（自有品牌服裝零售商）品牌，憑借緊跟市場潮流的款式、大眾的價(jià)格和快速反應(yīng)的銷售策略，發(fā)展迅猛。不僅是這些品牌推行SPA而大舉成功，國內(nèi)也有不少服裝企業(yè)在不斷探索并改造著SPA模式，處于地位的要數(shù)福建的諾奇和江蘇的海瀾之家。 有關(guān)諾奇的報(bào)道和研究文章，近幾年頻繁出現(xiàn)在各類媒體上，同時(shí)也受到服裝行業(yè)內(nèi)、消費(fèi)者的關(guān)注。他們關(guān)注諾奇不無理由，因?yàn)橹Z奇不僅是商業(yè)品牌，其自有品牌“N&Q”、“NUOQI”作為一個(gè)服裝品牌已是非常成功。 然而，諾奇的成功并不只止于品牌運(yùn)作上。于是更多的人們開始去探究隱藏在品牌后面的東西，這其中甚至包括了《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的記者和國務(wù)院發(fā)展研究中心的研究員們?！督?jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等經(jīng)濟(jì)商業(yè)刊物也相繼刊載了一系列深度報(bào)道。誠如其言，諾奇競爭力的是其推行的SPA模式，厲害的武器是其對(duì)零售終端的掌控能力。某種意義上來說，轟動(dòng)的品牌效應(yīng)亦不過是一種副產(chǎn)品而已。 成為成功者的有效方法之一也許就是模仿成功者。如同十多年前“”在國內(nèi)開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)服飾品牌的特許專賣方式大獲成功之后，到如今執(zhí)著于這種“運(yùn)動(dòng)員代言+特許專賣”模式的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，依然前仆后繼，層出不窮。那么進(jìn)一步，如果模仿諾奇的運(yùn)營模式并加以改造，是不是可以在服裝領(lǐng)域再次成就一個(gè)諾奇？這恐怕正是國內(nèi)服裝業(yè)人士關(guān)心所在。 而且，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，近幾年成長起來的凡客誠品、麥考林等線上品牌也漸入大家的視線，其模式也不經(jīng)意地被業(yè)界人士與諾奇做對(duì)比起來。不過誠如古語所說，“工欲善其事，必先利其器”。在行動(dòng)之前，有些問題還是先研究清楚為好。 大眾化的SPA品牌運(yùn)營模式 表面來看，諾奇的特點(diǎn)歸納起來就是：時(shí)尚，而且價(jià)格大眾化，倡導(dǎo)消費(fèi)者與諾奇一同體驗(yàn)時(shí)尚、分享時(shí)尚，也深刻體現(xiàn)諾奇新推出的“活·在奇中”口號(hào)。深層分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一切都源于其運(yùn)營模式的獨(dú)到。諾奇代表了一種新型的服裝SPA品牌運(yùn)營模式。 打著“平價(jià)”旗號(hào)的服裝零售企業(yè)不少，但在國內(nèi)，品牌影響力大、時(shí)尚號(hào)召力強(qiáng)的企業(yè)無疑可以算上諾奇。諾奇的成功令人驚嘆，在短短的幾年時(shí)間里成為服裝零售業(yè)的羊。目前，連鎖覆蓋福建、廣東、上海、湖南、浙江、江蘇、江西、安徽、河南、山東及甘肅等省份的100多個(gè)城市，直營管理門店達(dá)數(shù)百家。 與、柒牌、勁霸之類的傳統(tǒng)服裝品牌不同，諾奇的確是大眾化的時(shí)裝品牌。諾奇的連鎖店，即使是在上海、杭州這樣的城市的商業(yè)地段也可見到，采用2009年新推出的第三代門店裝修風(fēng)格的店面也足夠時(shí)尚體面，看上去一點(diǎn)也不遜色于國內(nèi)外的時(shí)尚大牌。 四大快速反應(yīng)和平價(jià)的結(jié)合 雖然快速反應(yīng)和低價(jià)是SPA品牌常用的競爭手段，但毫無疑問，諾奇在這上面也比其它SPA品牌走得更遠(yuǎn)、更好。 “快速反應(yīng)”可見于所謂的“諾奇四大快速反應(yīng)”上，也就是廣為媒體所宣傳的諾奇制勝法寶。這“四大快速反應(yīng)”分別是：設(shè)計(jì)——數(shù)十人的買手、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一年推出數(shù)千種新款，就光2010年即將上架的夏季款式就達(dá)500多個(gè)，后續(xù)還將推出當(dāng)季熱賣款式；生產(chǎn)——產(chǎn)品從企劃到生產(chǎn)短就1周，慢不超過半月；物流——5天以內(nèi)貨品配送到全國各地任何一家門店；貨品：賣完拉倒很少補(bǔ)貨，店內(nèi)貨品更新速度也是非?？?。 至于“平價(jià)”，當(dāng)然是指相對(duì)于時(shí)裝品牌甚至國內(nèi)服裝品牌而言。諾奇的T恤零售價(jià)一般在150-200元之間，極少款式超出300元；外套一般在150-500元之間，極少款式超出600元。這樣價(jià)位的時(shí)裝放在城市的商業(yè)街上，難怪顧客們會(huì)接踵而至，流連忘返了。 速和平價(jià)加快了諾奇的銷售成長和資金周轉(zhuǎn)：2010年以前諾奇的開店擴(kuò)張所需資金基本上都來源于其銷售利潤。只這一點(diǎn)，就足以讓國內(nèi)的那些服裝公司的老總們心動(dòng)不已了。 追求更適合服裝發(fā)展的SPA 諾奇并不是個(gè)運(yùn)用SPA模式的企業(yè)。世界上比較的SPA品牌（或企業(yè)）還有很多，其中較為的還有西班牙的ZARA、美國的休閑牌GAP，日本的休閑服裝品牌UNIQLO，還有日本女裝企業(yè)HONEYS。 SPA模式的優(yōu)勢，主要來自于其供應(yīng)鏈管理的率。SPA企業(yè)往往從生產(chǎn)到零售全部一手掌控，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營成本。以往的SPA的模式，UNIQLO可說是一個(gè)代表：“少款式，大批量，不斷貨”的傳統(tǒng)流水線生產(chǎn)方式，通過大量翻單生產(chǎn)、銷售限定品種的好銷款式來追求規(guī)模效益；品牌定位不強(qiáng)調(diào)時(shí)尚性，基本上是中低檔的基本休閑風(fēng)格。這樣的SPA模式，在消費(fèi)者需求越來越多樣化、個(gè)性化的今天，已經(jīng)漸顯頹勢。 諾奇的SPA模式則是首先將品牌的定位緊跟流行趨勢，然后才是“多款式，小批量”的持續(xù)性生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式下其每款新品攤到每家零售門店多也就一、二十件，直至賣完也很少補(bǔ)貨，而是立即又推出更新更好的款式。這樣的經(jīng)營方式，既滿足了國內(nèi)消費(fèi)者們的時(shí)尚化、個(gè)性化的時(shí)裝消費(fèi)需求，又將低了資金的投入和庫存上的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也克服了國內(nèi)物流中轉(zhuǎn)速度不夠快、信息技術(shù)不夠發(fā)達(dá)帶來的困難。所以說，諾奇的SPA模式，更適合于服裝業(yè)發(fā)展。 SPA的精髓在哪里？ 諾奇董事長丁輝說他的成功心得就是“永遠(yuǎn)一手攥著工廠，一手托著顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯著你的產(chǎn)品，直到它賣掉為止?！边@其中體現(xiàn)的就是所謂的供應(yīng)鏈管理思想。在諾奇看來，供應(yīng)鏈管理不是什么高深無用的概念，而是維系其運(yùn)營體系在SPA模式的高速運(yùn)作下不至于分崩離析的必備工具。 首先說“攥著工廠”。即使都是SPA品牌，其供應(yīng)鏈能夠經(jīng)受的經(jīng)營運(yùn)作強(qiáng)度也各有高低。日本UNIQLO本身沒有工廠，生產(chǎn)自然只能委托給等地的服裝加工企業(yè)，雖然同時(shí)也采用了比如派駐專員指導(dǎo)等產(chǎn)諸多手段來加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，但是近些年UNIQLO的產(chǎn)品還是出現(xiàn)了幾次大的質(zhì)量問題。 諾奇的供應(yīng)鏈足夠結(jié)實(shí)。其中一個(gè)原因就是原先就是服裝制造商，在業(yè)界和諸多面料提供商和服裝生產(chǎn)商有著穩(wěn)定的合作關(guān)系，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)也足夠了解。同時(shí)，諾奇信息管理系統(tǒng)，可以讓供應(yīng)商實(shí)時(shí)查看自己提供的商品的銷售情況，與其一同分享市場信息，觀察市場需求，更快更好地提供諾奇想要的商品。 其次是“托著顧客”。簡單說就是要以滿足顧客的需要為目標(biāo)，然后才是設(shè)計(jì)運(yùn)作模式，創(chuàng)造品牌之類。這一點(diǎn)，諾奇的企業(yè)使命體現(xiàn)的淋漓盡致，“為顧客提供物超所值的流行服飾”企業(yè)使命和“活·在奇中”經(jīng)營口號(hào)的背后，蘊(yùn)含著這樣的共識(shí)——吸引顧客掏錢購買的是諾奇的商品本身，而不是諾奇這個(gè)品牌。品牌也好，模式也罷，沒有客戶的支持一切都是惘然。