真正的品牌年輕化從“年輕”和“化”上去分拆理解。什么是年輕？年輕是新生，是“抗衰老”。它特指那些傳統(tǒng)行業(yè)里的年輕品牌和新生品牌，類(lèi)似奧利奧和KEEP?！盎笔且粋€(gè)系統(tǒng)，用科學(xué)、持久、系統(tǒng)性的方法去重塑品牌、引導(dǎo)發(fā)聲。那些能夠持續(xù)啟發(fā)和引導(dǎo)年輕人價(jià)值觀(guān)和生活方式形成的品牌，就是年輕化的品牌。

　　——思創(chuàng)客品牌咨詢(xún)

　　無(wú)論是消費(fèi)觀(guān)念還是購(gòu)買(mǎi)能力，顯然當(dāng)下的年輕人是相對(duì)的主力人群。為了抓住時(shí)代的核心消費(fèi)群，“品牌年輕化”變成了眾多品牌討論多的話(huà)題。他們觀(guān)察年輕人的一切，去發(fā)現(xiàn)他們喜歡什么、談?wù)撌裁?、用什么樣的語(yǔ)言、有什么樣的習(xí)慣、有什么樣的煩惱……而在很多品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)案例中，確實(shí)能看到很多眼前一亮的作品，但也看到了更多叫著“品牌年輕化”口號(hào)卻不被年輕人買(mǎi)單的無(wú)效溝通。

　　每個(gè)時(shí)代都不缺對(duì)當(dāng)代年輕人群的誤解，好像這就是一個(gè)天然存在的鄙視鏈一樣。年輕人們的身上總會(huì)被貼上很多標(biāo)簽：叛逆、自我、享樂(lè)、懶散、不上進(jìn)…就算是那些永遠(yuǎn)懷著善意去擁抱消費(fèi)者的品牌們，也在不斷地給年輕人貼著自己眼中理解的標(biāo)簽。

　　▪ 從去年嘻哈風(fēng)到今年街舞潮，嘻哈、街頭、音樂(lè)等元素似乎是與當(dāng)下年輕人溝通的鑰匙；

　　▪ 表情包、Emoji、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、二次元元素也在各種營(yíng)銷(xiāo)中屢見(jiàn)不鮮；

　　▪ 如果品牌有錢(qián)任性，還可以啟用一招殺手锏——流量明星。

　　先給年輕人貼幾個(gè)標(biāo)簽，然后再把這些標(biāo)簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認(rèn)同，混進(jìn)他們的圈子。用看似時(shí)尚、熱門(mén)、流行的元素將自己打扮成“年輕人”，這是很多品牌在年輕化的營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的做法。但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌達(dá)到了年輕化的目標(biāo)，并打動(dòng)了年輕人的心呢？

　　品牌年輕化到底是為了解決什么問(wèn)題？

　　與人類(lèi)一樣，品牌也有自己的生命周期（Brand Life Cycle），會(huì)經(jīng)歷誕生-成長(zhǎng)-成熟-老化的過(guò)程。但與人不同的是，品牌生命周期并不單純以年齡來(lái)劃分，而是與市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者行為綁定在一起。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)中總會(huì)不斷涌現(xiàn)更年輕的消費(fèi)者，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)：

　　一方面要面對(duì)原有的消費(fèi)群逐漸成熟（甚至老去）價(jià)值觀(guān)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的事實(shí)；

　　另一方面還需要面對(duì)當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者更前衛(wèi)的思維和觀(guān)念。

　　因此，如果品牌本身不具備符合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的理念，或不具備一個(gè)不會(huì)被消費(fèi)者視為過(guò)時(shí)的品牌價(jià)值觀(guān)，則極有可能面臨被兩代消費(fèi)者共同拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而“品牌年輕化”的主要目的，就是為品牌灌注新鮮活力，延長(zhǎng)或恢復(fù)品牌的“青春期”，讓品牌可以一直活躍在時(shí)代主力消費(fèi)人群的面前，不至于被消費(fèi)者和市場(chǎng)遺忘。

　　-請(qǐng)注意-

　　年輕化 ≠ 年輕人化

　　所謂的“年輕”并非指某個(gè)特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿(mǎn)活力的思維方式和處世態(tài)度。有人還未成年就開(kāi)始感嘆人生百態(tài)，有人年過(guò)半百卻依然樂(lè)于挑戰(zhàn)，充滿(mǎn)好奇。這就如同“代溝”的概念一樣，并不只是穿衣打扮上的差異，更多的是思想觀(guān)念上的不同。品牌的年輕化同樣也是這個(gè)道理。一個(gè)品牌是否真的年輕有活力，并不一定需要靠年輕人的流行元素來(lái)表達(dá)，比如下面這個(gè)“極端”的案例：

　　年過(guò)123歲的銳步（Reebok）去年簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個(gè)加在一起超過(guò)200歲的“齡組合”，如果純粹按年紀(jì)來(lái)說(shuō)，稱(chēng)不上“年輕”，而如果單從代言人王德順的外形上硬要找一點(diǎn)年輕元素的話(huà)，可能也就能是那一頭狂野白發(fā)中的“狂野”了。

　　但就是這樣的一個(gè)組合，卻讓你無(wú)法說(shuō)他們不年輕。銳步看到了王順德身上年輕的態(tài)度——堅(jiān)持、自信、突破極限，向消費(fèi)者傳遞出“任何年紀(jì)，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)。這種態(tài)度是年輕人青睞的，也是很多人所追求的，這不僅能在年輕人群眾找到共鳴，還能形成更的輻射作用。

　　除了將“年輕”與“年齡”劃上等號(hào)，品牌年輕化還很容易陷入以下2個(gè)誤區(qū)：

　　01

　　年輕化就是

　　用年輕人喜歡的流行元素來(lái)表達(dá)品牌？

　　流行本來(lái)就是一個(gè)相對(duì)的概念，流行意味著總有一天會(huì)過(guò)時(shí)，如今的世界，新舊更迭也就是在朝夕之間，有的時(shí)候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個(gè)品牌。然而年輕人從來(lái)都是聰明的，他們能一眼分辨出“年輕”和“裝嫩”的區(qū)別。或許品牌用表面的裝嫩的方式能夠獲得一時(shí)關(guān)注，但混入年輕人的圈子，走進(jìn)他們的內(nèi)心卻有些難度。真年輕和強(qiáng)裝嫩的區(qū)別在于：品牌是否真的由內(nèi)向外的年輕態(tài)，而不是用裝嫩的方式諂媚年輕人。一個(gè)品牌在年輕化的過(guò)程中如果脫離了品牌核心，可能既不得年輕人的青睞，又會(huì)嚇到原來(lái)的消費(fèi)者。Gap曾經(jīng)就做過(guò)這樣的事情：

　　Gap在二十世紀(jì)80s和90s廣受歡迎，但到2000年后，服裝界出現(xiàn)了一股年輕的潮流，涌現(xiàn)了一大批針對(duì)年輕人的品牌，它們的設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，也更加新潮。而誕生于70年代的Gap在當(dāng)時(shí)年輕人的心中已經(jīng)成為了“爸爸媽媽穿的”品牌，而GAP那些無(wú)法凸顯個(gè)性的T恤和卡其褲，自然更是無(wú)法挑起追求個(gè)性的年輕人的興趣。意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性的Gap決心來(lái)一場(chǎng)“年輕化”的革命。

　　隨后，Gap上線(xiàn)了一系列短上衣、亮粉色褲子、連帽衫、緊身毛衣、迷你裙，甚至還專(zhuān)門(mén)引入了皮褲生產(chǎn)線(xiàn)……無(wú)論是在產(chǎn)品還是廣告宣傳上，都拼命添加年輕人喜愛(ài)的流行元素。Gap地突然“年輕”顯然是嚇到了之前那一群35歲左右的忠實(shí)消費(fèi)者，讓他們對(duì)Gap望而卻步；而年輕消費(fèi)者們對(duì)Gap模仿別家年輕品牌的行為也不買(mǎi)單，因?yàn)樗麄円氖且粋€(gè)酷到骨子里的品牌，而不是假裝自己酷的老品牌。

　　后來(lái)Gap試圖再次把那些老顧客們拉回來(lái)，用了眾多老牌明星做了無(wú)數(shù)推廣，但為時(shí)已晚。Gap在年輕人和中年人之間搖擺不定的行為，讓所有人對(duì)Gap的品牌認(rèn)知變得模糊不清。就像《小眾行為學(xué)》當(dāng)中對(duì)于在中間市場(chǎng)淪陷的Gap的評(píng)價(jià)：如果一個(gè)品牌試圖滿(mǎn)足所有人，那它就什么都不是。

　　02

　　年輕化就是

　　要迎合當(dāng)下年輕人的喜好？

　　如果一定要總結(jié)這個(gè)時(shí)代的年輕人的共性，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“迎合年輕人喜好”這件事難如登天。因?yàn)樗麄兊墓餐卣骶褪牵簜€(gè)性、獨(dú)立、多元，這幾個(gè)形容詞背后的意思是：一千個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)有一千種需求或喜好。如果希望通過(guò)迎合消費(fèi)者的愛(ài)好來(lái)達(dá)到獲得他們青睞的目的，如果真的可能，不知道這個(gè)品牌需要稀碎成什么樣子。

　　更重要的是，年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人，而是能夠產(chǎn)生“共鳴”伙伴。對(duì)新事物的擁抱態(tài)度，對(duì)世界的好奇心以及面對(duì)未知的勇氣是年輕人的共性，他們不需要?jiǎng)e人告訴他該怎么做，也不喜歡諂媚討好的行為，他們要的是一同探索世界的伙伴。精神上的志同道合，比任何浮于表面的年輕都更容易讓他們動(dòng)心。