零售風(fēng)向標(biāo)

　　瑞幸今年 1-9 月至少與 25 個品牌進行了聯(lián)名，從茅臺到黃油小熊，從幾米到《黑悟空》，瑞幸的合作對象幾乎包羅萬象，感覺萬物皆可聯(lián)名。但這么多的聯(lián)名合作真賺錢了嗎？據(jù)瑞幸公布的上半年財報來看，截止到 2024 年 6 月，瑞幸凈賺 7.88 億，平均每月交易客戶為 6970 萬，比 2023 年同期的 4310 萬增長 61.8%。而剛剛發(fā)布的 Q3 財報則顯示瑞幸第三季度單季凈收入則初次破百億；單季凈利潤也高達(dá) 13.03 億元。

　　那么問題來了，瑞幸選擇聯(lián)名 IP 的邏輯是什么？怎么能像他那樣清晰找到契合的 IP，可以動不動就以高話題帶爆款，在口碑、品推和銷售方面“一箭三雕”贏麻了呢？

　　1、瑞幸×黑神話：悟空

　　在游戲發(fā)售前一天搶先推出聯(lián)名

　　今年截止到發(fā)稿日，瑞幸出圈的聯(lián)名就是與游戲《黑神話：悟空》的合作。發(fā)售后微博話題閱讀量達(dá) 7296.3 萬，首日即斷貨，小程序癱瘓，瑞幸首席增長官（CGO）楊飛在朋友圈感慨：“全國周邊秒售罄，差點系統(tǒng)崩潰，男性購買力今早顛覆團隊認(rèn)知了?！?/p>

　　能接住這“潑天流量”首先是因為瑞幸慧眼識英才，敏銳地在游戲圈發(fā)現(xiàn)了這個新晉頂流 IP。自 6 月 8 日《黑神話：悟空》開啟預(yù)售以來，這款國產(chǎn)單機游戲的每一動向都將引發(fā)行業(yè)大范圍討論。根據(jù) Steam 披露的 2024 年 6 月 4 日至 6 月 11 日平臺內(nèi)周銷量榜，《黑神話：悟空》首周開放預(yù)購后便登上了銷量榜首。

　　瑞幸不但發(fā)現(xiàn)及時發(fā)現(xiàn)了它，還以高效率的執(zhí)行力拿下了它。游戲是在 8 月 20 日正式發(fā)售，但瑞幸卻搶在前一天 8 月 19 日上線聯(lián)名新品——騰云美式，并配套三款聯(lián)名杯套、黑神話 3D 限定海報、聯(lián)名紙袋等周邊產(chǎn)品，在游戲粉絲期待度更高的時候抓住了這波流量。

　　這些產(chǎn)品一經(jīng)推出，就備受大眾關(guān)注和討論，并受到了消費者的熱烈追捧。推出的 40 萬份 3D 限定聯(lián)名海報剛上線就售罄并發(fā)布補貨通知，二手交易平臺閑魚上已經(jīng)有大量轉(zhuǎn)賣 3D 聯(lián)名海報、杯套等周邊的貼子，有的一整套甚至開價到 150 元以上，而這個飲品套餐本身售價僅 25 元。這次聯(lián)名的火爆甚至帶動美股瑞幸咖啡昨晚（當(dāng)?shù)貢r間 8 月 19 日）大漲超 7%。

　　等到 8 月 20 日，游戲正式發(fā)售，當(dāng)天就登上微博熱搜榜前列的位置，截至目前話題閱讀量 43.3 億 ，討論量 358.8 萬，自然是對瑞幸×黑神話：悟空發(fā)揮了很大的加持續(xù)航作用。

　　而瑞幸后續(xù)還在繼續(xù)以細(xì)節(jié)打動消費者，深入游戲玩家的內(nèi)心來發(fā)布推廣海報。估計其市場人員自己沒有少肝游戲，每一張海報都展示了與“天命人”保持一致的同理心，力求與粉絲產(chǎn)生情感連接和互動以延長其熱度和話題度。

　　2、瑞幸×玫瑰故事

　　借熱度“玩?！弊プ⌒驴腿?

　　而瑞幸×玫瑰的故事則是另一種玩法，主旨在于抓熱點、蹭流量以帶動消費，同時拓展年輕女性粉絲。和這種熱劇 IP 合作，重要的其實就是快！而且要迅速擴散話題，盡可能地營造長尾效應(yīng)。

　　所以當(dāng)《玫瑰的故事》在熱播高峰的時候，瑞幸就推出了這次聯(lián)名合作，并迅速在門店布置了主題展區(qū)，推出了新品黃玫瑰拿鐵，并搭配《玫瑰的故事》主題包裝和鑰匙鏈，當(dāng)日銷量即達(dá)到了 200 萬杯之上。這波他們抓住的主要是“劇情粉”。

　　然后瑞幸又敏感地抓住了因《玫瑰的故事》熱度上升的“八卦?！?，當(dāng)時演員徐海喬因沒機會出演《玫瑰的故事》而被網(wǎng)友調(diào)侃沖上熱搜。瑞幸馬上邀請徐海喬為“黃玫瑰拿鐵”宣傳，再圈一波流量小生的粉絲。

　　在看到了劇粉和劉亦菲粉絲的能量后，瑞幸又果斷官宣了劉亦菲成為全球品牌代言人&茶飲首席推薦官。為什么？當(dāng)然是看到了她在女性群體中的影響力，瑞幸既然想拓展主力人群為年輕女性的茶飲市場，在與《玫瑰的故事》聯(lián)名試水取得良好反饋后，自然要更進一步“固粉”。劇集熱度會過去，但劉亦菲對年輕女性的影響力不容小覷。

　　3、瑞幸×貴州茅臺

　　差異化聯(lián)名，有話題更打造暢銷新品

　　聯(lián)名合作從不是只追求單一目的，真正成功有效的往往是新品、促銷、品宣“一箭三雕”。比如爆火的瑞幸×貴州茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵。一開始，瑞幸無疑看中的是茅臺在國人心中的“傳統(tǒng)奢侈品”、“特供”等稀缺印象，以與咖啡的差異性打造了“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡”話題，成功制造高傳播度，讓諸多“打工人”爭相自發(fā)地在社交媒體進行分享。

　　但從新品開發(fā)角度看，出乎意料地將茅臺酒香與咖啡融合在一起，真正做到了差異化產(chǎn)品，而且味道特別，成為了瑞幸的招牌主打之一。甚至因為其暢銷又在 2024 年 1 月再次聯(lián)名推出“龍年醬香巧克力”。比起其他聯(lián)名新品的短暫限定生命，這款酒味咖啡卻能從 2023 年 9 月第一次聯(lián)名一直賣到現(xiàn)在。雖然這次聯(lián)名沒有瑞幸×黑神話：悟空的話題度高，但銷量卻更能打，可見好產(chǎn)品比什么營銷都更有效。

　　醬香拿鐵首日銷量 542 萬杯，相當(dāng)于 2022 年瑞幸咖啡日均飲品銷量的 2.2 倍。首日 1 億銷售額，以瑞幸二季度財報里披露的“整體毛利率 60.3%”計算，意味著瑞幸一天就賺了 6000 萬元。

　　這次聯(lián)名新品“醬香拿鐵”甚至制造了一股風(fēng)潮，讓“美酒+咖啡”的口味再次翻紅，很多咖啡店都跟風(fēng)推出了酒味咖啡特調(diào)。連業(yè)界龍頭都不例外，比如星巴克就推出了龍眼米釀風(fēng)味慕斯?jié)饪s，Manner 則推出了黃油啤酒風(fēng)味拿鐵。

　　因此瑞幸在去年 9 月第一次和貴州茅臺合作后，又在今年 1 月再次聯(lián)名推出新品，堪稱從去年火到今年的爆品。

　　每個品牌根據(jù)不同的目標(biāo)群體和品牌特色都會有自己的 IP 選擇策略和偏好，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO（首席增長官）楊飛曾表示高頻選擇IP聯(lián)名有兩個原因：一是調(diào)性加分，如輕奢、時尚、潮牌；二是互動有趣、反差大、話題強、好玩。而縱觀今年前三季度瑞幸的 IP 選擇和合作結(jié)果來看，無論是卡通動漫 IP 還是影視類 IP，他們也更傾向于找高熱度、話題度高的 IP 合作。

　　聯(lián)名合作從來不僅僅是一張海報，一個包裝的設(shè)計，有沒有用心策劃消費者馬上就有直接感受。想要真的破圈拉粉成功，就得像這些成功案例學(xué)習(xí)，從選對 IP 做起，深度從聯(lián)名雙方的特色出發(fā)，從消費者的情感需求出發(fā)，才能真正達(dá)成銷量增長，甚至進一步將合作伙伴的粉絲成功轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。

　　文中所有圖片來自品牌官方微博

　　CLE中國授權(quán)展

　　CLE中國授權(quán)展是獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的“中國國際”授權(quán)展，成功舉辦17屆，國內(nèi)外授權(quán)商拓展中國市場乃至亞洲市場的甄選，匯集超過 2500 項全球正版 IP資源，搭建 IP 授權(quán)和被授權(quán)企業(yè)跨界合作的對接平臺，促進文化創(chuàng)意和實體經(jīng)濟的雙向賦能。